Revista Exame | Marketing
No mês passado, 3 000 pessoas se reuniram no Parque do Ibirapuera, em São Paulo, num protesto organizado por um certo Movimento dos Sem Namorados. Uma passeata nos mesmos moldes havia sido realizada dois dias antes no Rio de Janeiro, atraindo 500 pessoas, poucas semanas do Dia dos Namorados. As manifestações eram, na verdade, uma ação de marketing do site de relacionamento ParPerfeito. Duas semanas antes, a empresa carioca Biruta Mídias Mirabolantes, havia recebido do site a missão de elaborar uma campanha para o Dia dos Namorados com apenas 60 000 reais. Com esse dinheiro, não se compra mais do que um quarto de página de espaço publicitário num jornal de grande circulação. Mas as passeatas renderam mais de 300 matérias de TV, rádio, jornal e internet. A ação foi mais um dos bem-sucedidos casos de marketing de guerrilha, como são chamadas essas ações promocionais realizadas nas ruas, quase sempre envolvendo o uso da internet, com baixo investimento e que buscam a repercussão por meio do bom e velho boca a boca. A tática de guerrilha se enquadra na categoria do marketing que os americanos definem como bellow the line - ou seja, ações paralelas à publicidade tradicional, voltada para a comunicação de massa. "O marketing de guerrilha se tornou uma opção a mais numa categoria que envolve atividades como eventos, promoções em ponto de venda, e até mesmo ao outdoor (...) Da mesma forma Cadbury Adams estreou na guerrilha com uma ação para divulgar uma versão da goma de mascar cujo sabor dura mais tempo, o ator Cauã Reymond foi contratado para fazer um filme em que mascava um chiclete durante 15 minutos. O filme foi levado ao ar num site da internet e o chiclete mascado acabou leiloado para fãs interessadas em confirmar se o sabor havia resistido à sessão de mastigação do ator. Foi arrematado por 349 reais. Logo depois, a Cadbury partiu para uma segunda ação, batizada de Speed Dating. Na ação, o metrô de Porto Alegre foi fechado na noite do último dia 20 de junho para realizar o primeiro encontro de 48 casais selecionados por um site de relacionamento montado para a campanha (...). Renata Agostini | 25.06.2009 | 00h01.
